Ведущий Сергей Юрьенен

Даже жизненно необходимые обществу знания нуждаются в продвижении - так же, как информация коммерческая. Какую роль здесь играет популярное изложение оригинальных научно-технических результатов? Об этом Александр Костинский.

Затем Вадим Алексеев - о рекламных сетях в Интернете

Радио "Свобода", ПБ. "Седьмой континент". Развитие общества и доступность изложения новейших технологических достижений. Александр Костинский .

Костинский

В этом месяце произошло отрадное событие. Наконец - то в печатном издании, рассчитанном на широкую аудиторию, появилась постоянная полоса, где будут представлены новости и достижения информационных технологий и Интернета. Издание это - ежедневная газета "Ведомости", выходящая с седьмого сентября в Москве. Учредителями ее стали две деловые зарубежные газеты The Wall Street Journal и Financial Times, ориентированные на серьезных читателей.

В эти дни в Москве на рекламных щитах размещен лозунг: "Нашу газету может купить любой олигарх. В киоске". "Ведомости", судя по рекламным заявлениям, хотят занять то же место объективного обозревателя экономической жизни, что и их учредители. Сможет ли новорожденная газета этого достичь - посмотрим, но верный с нашей точки зрения, акцент на цифровых технологиях говорит о понимании их роли в настоящем и будущем.

Можно спросить, почему мы обращаем такое внимание на, казалось бы, незначительное событие? Разве нет сейчас большого количества интересных журналов, посвященных компьютерам и Интернету? Конечно, есть. Но они рассчитаны в основном на специальные аудитории. Язык этих изданий изобилует терминологией и жаргоном, а понимание статей требует подготовки. К сожалению, они не рассчитаны на большинство образованных сограждан, выросших до того, как цифровая эра, "бешенная, как электричка", ворвалась в нашу жизнь.

Цифровые технологии переживают сейчас стадию взрывного роста. Поднятый взрывом поток кружит сучья деревьев, пыль, яркие фантики. И очень часто они бросаются в глаза неискушенному наблюдателю. А это ведет к искаженному пониманию масштабов грядущих перемен. Интернет воспринимается в одном ряду с СВЧ - печками и пластиковыми чайниками.

Скорость изменений так высока, что не только засидевшиеся на старте, российские деловые люди, но и, судя по социологическим опросам, больше половины высших японских руководителей относятся к цифровым технологиям с опаской, надеясь, что на их век хватит приобретенных ранее навыков. Они напоминают человека, идущего по железнодорожным путям, заткнувши уши.

Именно они нуждаются в ясной, пусть и не подробной, картине происходящего, изложенной с помощью образов и аналогий "на пальцах", где отделяется главное от второстепенного. Понимание ключевых процессов развития цифровых технологий должно стать не только профессиональной необходимостью, но и элементом общей культуры образованного человека.

Мостом между специальным знанием и широкой аудиторией обычно служит научно-популярное изложение. Но к нему по-прежнему относятся с пренебрежением, как к второстепенному занятию по сравнению с получением оригинальных результатов. Из-за этого многие выдающиеся достижения остались достоянием узкой группы специалистов.

Возьмем хотя бы научный метод, как таковой. Он не стал элементом широкой культуры даже образованных людей. До сих пор нередко слышишь, что ужасы ХХ века проистекают из чрезмерного доверия к науке, формуле, плану. Что и привело к научному коммунизму и научному нацизму. Но, по нашему мнению, все как раз наоборот. Главное в науке не формула или план, а их соответствие действительности, экспериментальная достоверность. Ричард Фейнман писал: "Принцип науки, почти что ее определение, состоит в следующем: пробный камень всех наших знаний - это опыт. Опыт, эксперимент - это единственный судья научной истины. <...> Самое замечательное, что с общей точки зрения любой приближенный закон абсолютно ошибочен. Даже незначительный эффект иногда требует глубокого изменения наших воззрений". (конец цитаты). С общей точки зрения и законы Ньютона - гипотеза, которая не выдержала экспериментальной проверки при скоростях, близких к световой. Научные формулы - это лишь удачная запись результатов эксперимента.

Другим достижением последних десятилетий, культурологические последствия которого мало осмыслены, стал маркетинг - наука продаж. Сколько угодно можно слышать рассуждения о психологии русского народа или инфантильности американского. Но некоторая ограниченность такого подхода обнаруживается, если в таком же ключе сформулировать фразы: "Наша фирма собирается продавать "Мерседесы" русскому народу" или "американский народ любит отдыхать на Гавайских островах", хотя "Мерседесы" в России продаются, а некоторые американцы посещают Гавайи.

Но, к сожалению, сейчас в массовых газетах, также неглубоко, как маркетинг рассказывают об Интернете и цифровых технологиях. Основной журналистский метод: щелкнул мышью, увидел, написал. Если вспомнить, что узлы Всемирной паутины уже исчисляются миллионами, а типов цифровых приборов и устройств уже десятки тысяч, то обостряется известное противоречие: "Мы утопаем в информации, а жаждем знания".

Сложившееся положение, на наш взгляд, - следствие заблуждения, что правильное, нужное знание само пробьется к людям. К сожалению, даже жизненно необходимые обществу понятия нуждаются в продвижении самыми разными способами, как и коммерческая информация. Вспомните, как тяжело овладевают массами даже методы профилактики СПИДа.

Посмотрим внимательнее на тезис, что именно вера в науку довела уходящий век до страшных злодеяний. Повторим: "Главное в науке - соответствие теории фактам", но в упомянутых выше тоталитарных режимах анафеме придается как раз - факт, действительность, а часто и ее носители, если они не соответствуют доктрине, исповедуемой властью. Но это же - элементы религиозного сознания, только обожествляется на этот раз некоторая гипотеза о социальном устройстве.

Во многом успехи либерального общества связаны как раз с последовательными измерениями собственных достижений не по размерам и могуществу государства, а по улучшению качества жизни граждан, включая досуг, образование, здравоохранение. Разве такой подход не схож, по сути, с научным методом?

Чтобы обеспечить безопасность движения общества при неожиданном появлении ослепительных горизонтов, популяризация новых знаний должна успевать доносить их суть до общества. Безусловно, ученые технических специальностей, в частности, и информационно - компьютерных, несут ответственность за плоды своих открытий и изобретений. Но эта ответственность может выражаться именно в виде своевременного научно - популярного изложения полученных результатов, как для широкой общественности, так и для коллег, работающих в смежных областях: социологов, психологов, политологов. Вряд ли технари смогут сами предвидеть все социально - политические последствия своей работы, как не может разрабатывать инженер - машиностроитель правила дорожного движения. Но ученый - популяризатор, должен стараться вычленять основные противоречия и междисциплинарные связи, привлекая коллег из областей, которые затрагиваются его результатами.

Но поймут ли они друг друга? Думаем, что должны. Если существуют замечательные образцы популярного изложения сложнейших областей квантовой механики и теории относительности, абсолютно без потери общности, то почему нельзя рассказать доступно о сущностных, корневых процессах в Интернете и цифровых технологиях?

Хочется верить, что за "Ведомостями" последуют и другие читаемые в стране газеты. Они станут профессионально вводить читателей в многообещающий мир компьютеров и телекоммуникаций. Кроме полезных новостей там будут появляться обобщающие обзорные статьи, позволяющие читателю видеть лес за деревьями. Ведь образованием, нужным для успешной работы с цифровыми технологиями обладают многие наши сограждане и это, быть может, единственный и последний российский ресурс, который неподвластен коррупции.

В конце все-таки отметим одну, по меньшей мере, досадную оплошность "Ведомостей". Не могу найти удовлетворительного объяснения, как в газете, претендующей на солидность, может печататься Михаил Леонтьев, который призывает на головы женщин и детей "больше бомб хороших и разных". Если редколлегии кажется, что патриотизм и призывы к мести в форме геноцида - одно и тоже, то пусть просмотрят статьи в The Wall Street Journal и Financial Times времен взрыва мусульманскими террористами Центра международной торговли в Нью - Йорке. Кроме того, замечательно звучит со страниц "Ведомостей" призыв пересмотреть отношение к Афганской войне, которая, судя по приводимой цитате из Юлия Воронцова, теперь рассматривается как оборонительная и справедливая для СССР. Поэтому, на странице, где печатается Михаил Леонтьев предлагаю так изменить лозунг газеты: "Мы печатаем ценные бумаги сомнительного достоинства".

Юрьенен

А сейчас об особенностях рекламы на узлах Всемирной паутины. Слово Вадиму Алексееву.

Алексеев

У многих людей в нашей стране реклама вызывает крайне отрицательную реакцию. Пробегаясь по волнам местных радиостанций вы вряд ли выберете из них ту, где в момент вашего поиска была реклама. Завидев рекламу на экране телевизора, кто-то начинает переключать каналы, а кто-то бежит на кухню догонять молоко. И, тем не менее, нет такого информационного пространства, где бы отсутствовала реклама. Разумеется Интернет не стал тем счастливым для многих исключением. "Седьмой континент" уже как-то затрагивал вопросы рекламы в Интернете. Было это, однако, довольно давно. И сейчас есть смысл еще раз вернуться, чтобы оценить состояние рекламы в Интернете, ее эффективность в этой части информационного пространства, а также попытаться рассмотреть перспективы развития самой рекламы и рекламных технологий в сети.

Многие из этих вопросов были затронуты на прошедшем в конце августа семинаре Регионального Общественного Центра Интернет Технологий (РОЦИТ), который назывался "Российские рекламные сети в Интернет". Почему же Интернет-сообщество заинтересовала сейчас именно реклама? Ответ, на мой взгляд, кроется в одной из первых фраз Льва Глейзера, одного из докладчиков на семинаре. Цитирую: "Реклама в сети - единственный успешный бизнес в Интернете." Думаю, что на данный момент с этим утверждением трудно не согласиться.

Одним из самых распространенных видов рекламы во всемирной паутине сегодня можно назвать баннерную рекламу. Вообще, слово "баннер" в переводе с английского буквально означает "знамя, флаг, транспарант, газетный заголовок во всю ширину полосы". В Интернете баннерами называют картинки, чаще всего прямоугольной формы, содержащие в себе, как правило, рекламную информацию в виде графики или текста, а также гиперссылки на соответствующие сайты. Так вот, технология организации баннерной рекламы достаточно прозрачна. Рекламодатель выбирает один или несколько сайтов и размещает на них свой баннер, т. е. картинку. Сама картинка, как мы уже сказали, представляет из себя, как правило, в некотором роде рекламу. Самое главное в другом: эта картинка является ссылкой на сайт рекламодателя, где последний может во всей красе расписать свою продукцию или услуги. Есть, правда, одна проблема: как найти тот сайт, который посещают ваши потенциальные клиенты. Здесь на помощь могут прийти так называемые рекламные баннерообменные сети. Они либо запустят вашу рекламу по всем сайтам, входящим в сеть, либо подберут только те, которые вас заинтересуют своей аудиторией. Для владельцев собственных страничек в Интернете рекламные сети также оказывают значительную услугу, предлагая практически любому сайту войти в сеть. Сам владелец сайта, таким образом, избавлен от необходимости искать для себя рекламу. Очевидно, что интернетовские рекламные сети очень похожи на рекламные агентства, действующие, например, на рынке печатных средств массовой информации. Отличие, правда весьма существенное, состоит в том, что даже мало известный в настоящее время сайт, может войти в сеть, и тем самым иметь хоть небольшую, но поддержку в качестве доходов от показываемой рекламы или взаиморекламы на других сайтах.

Какова же эффективность подобного рода рекламы? Выступавший на семинаре РОЦИТ представитель Интернет Агентства "Дот" Тимофей Бокарев поведал такие цифры. Сегодня среднее значение такого показателя как кликабельность составляет менее одного процента. Поясню, что кликабельностью называют соотношение числа кликов, то есть нажатий на баннер, к числу его показов. Другими словами из тысячи увидевших баннер нажмут на него, а тем самым увидят более полную рекламную информацию, менее 10 человек. Если учесть, что из тех, кто увидит полную рекламу, воспользуются ей лишь десять процентов, то из той нашей тысячи лишь один человек, да и то не наверняка, принесет доход рекламодателю. Крупные рекламные сети утверждают, что размещенные с их помощью баннеры видят 3-4 миллиона человек в месяц. Таким образом, нехитрый подсчет может показать, что ежемесячный эффект от размещения рекламы в Интернете может составлять 3-4 тысячи человек. Напомню, однако, цифру, которую мы называли совсем недавно: общее число пользователей Интернета в России пока еще не достигло двух миллионов человек.

Вернемся к семинару РОЦИТ и посмотрим, чем же характерна реклама в Интернете. Об этом говорил представитель Интернет-агентства "Манифест" Лев Глейзер. Первое, что нужно отметить - это неконтролируемость сетей, другими словами закрытость внутренней информации сети даже для ее клиентов. Отсюда вытекает тот факт, что сеть как бы не ориентируется на рекламодателя. Более того, предоставляемая многими сайтами статистика показов не является достоверной. А проверить такую информацию нет никакой возможности, так как понятие аудита в рекламных Интернет-сетях отсутствует полностью. Так же Интернет-сети не проводят маркетинговых исследований. Боюсь, кстати, что сделать это на сегодняшнем этапе развития Интернета в России крайне сложно. Наконец, стоит отметить и низкую надежность сети по сравнению с другими информационными пространствами.

Есть и еще одно не совсем очевидное, но, тем не менее, существенное обстоятельство. О нем зашла речь во время круглого стола, проходившего во второй части семинара. Ежедневно в России осуществляется 12-14 миллионов показов баннеров. И вся эта цифра держится на очень маленьком числе баннерообменных сетей. Таким образом, архитектура очень сильно похожа на пирамиду. А эти фигуры умеют очень хорошо падать. Вот какую итоговую мысль в своем выступлении высказал Кирилл Готовцев - представитель компании Project Marketing": "Ценность баннерной рекламы падает" (конец цитаты). Он также отметил, что увеличить рекламный трафик в настоящий момент может лишь трюк с качеством: необходимо сделать очень хороший привлекательный баннер и разместить его на посредственном сайте, тогда разочарованный посетитель, скорее всего, нажмет на симпатичную картинку.

Но не все так плохо, если в тезисах того же Кирилла Готовцева я нашел перспективы развития баннерных сетей в России. Он отмечает, что бизнес, связанный с обменом баннерами, входит в новую стадию функционального разделения и выделяет три базовых пути, по которым идут соответственно три лидера этого рынка. Основной критерий этого разделения - методики продаж показов. Один из лидеров - РекламаРу - традиционной ценностью считает место, на котором происходит показ. Кирилл Готовцев сравнивает эту методику с продажей рекламного места в дорогом журнале. Другой лидер - Интерреклама - полагает, что важно показывать рекламу конкретному человеку и неважно, где он увидел эту рекламу. Как раз именно эта методика дает высокую вероятность попадания вашего баннера на так называемые экстремальные страницы. И, наконец, еще один лидер - РЛЕ - занимает промежуточную позицию, не принимая к себе порносайты, например, однако, принимая небольшие сайты. Именно такая политика, полагает Кирилл Готовцев, направлена как на развитие сервисов для рекламодателей, так и для владельцев сайтов.