Ведущий Лев Ройтман

Лев Ройтман:

15-го октября в газете "Советская Россия" в статье, к нашему предстоящему разговору отношения не имеющей, я вычитал вот такую фразу: "Обнищавшему и обманутому россиянину от телевизионного ящика никуда не уйти, одна радость в жизни осталась. Если нет хлеба, приходится довольствоваться хотя бы зрелищами". Ну что ж, партийная газета по партийной привычке говорит полуправду, точнее правду шиворот-навыворот: даже в условиях кризиса и скверных видов на урожай хлеб в России был и есть, а вот со зрелищами стало хуже именно из-за кризиса, из-за сокращения коммерческой рекламы, в частности, на телевидении. Реклама, как все понимают, это деньги, которые позволяют финансировать телепрограммы и популярные, собирающие рекламу, и общественно-необходимые, под которые рекламу не получишь. Так вот, отток иностранных фирм из России - это отток и рекламы, это и свертывание телепрограмм.

Российское телевидение теряет рекламу - зритель теряет привычные программы. Об этом наш разговор сегодня. Участвуют, все по телефону, Анна Качкаева, наш телеобозреватель, преподаватель факультета журналистики МГУ, Аркадий Ваксберг - журналист, писатель, юрист, и из Парижа наш корреспондент Семен Мирский. Анна Григорьевна, с первым вопросом к Вам, но сначала оговорюсь: рекламный кризис ведь ударил не только по телевидению, но и по газетам, журналам, радиостанциям. Вот, что касается газет, например, то "Русский телеграф" вообще прекратил существование. Но теперь к нашей теме: телевидение. Что российский зритель уже потерял и что под угрозой?

Анна Качкаева:

Дело в том, что российский телезритель, может быть, до конца еще не осознал, что же происходит на экране. Очевидные, видимые признаки кризиса это то, что в эфир вернулось очень много программ прямых, не записанных и, очевидно совершенно, пострадали, например, такие социально-значимые передачи, как все программы детского вещания. Это связано прежде всего с сокращением сотрудников и с невозможностью производить эти программы, потому что они достаточно дороги в производстве. Безусловно, некоторое количество развлекательных программ было сокращено, особенно на государственном телевидении. По сути дела, по всей России все телекомпании и центральные, и региональные сохранили полностью только службы новостей, какую-то часть кинопоказа, на которую пока еще есть деньги, ну и частично развлекательные программы, увеличив во время прайм-тайма, так называемое "прямое вещание". Именно поэтому появились в эфире и программа "Взгляд", и "Время и мы", и "Пресс-клуб", хотя, конечно же, их появление связано и с общественно-политической ситуацией, с необходимостью больше говорить с людьми о проблемах и о кризисе, но, я не сомневаюсь, что это связано и с необходимостью просто удешевить производство и эфир, потому что прямой эфир, безусловно, дешевле. Ну, а что касается, кстати, рекламы, то вот здесь зрители тоже, наверняка, заметили, что практически ушла реклама: улетели "прокладки", уехала "тетя Ася", потому что вынуждены заморозить почти на 40% свои рекламные бюджеты такие рекламные гиганты, как "Проктор энд Гембл", которые в 97-м году обеспечивали 85% из 450 миллионов долларов, заработанных центральными каналами на рекламном рынке. И в эфире центральных российских каналов появился очень незначительный, но появился, российский производитель. Скажем, пивные заводы, кондитерские фабрики "Большевик", машины стиральные "Ока" и незначительная реклама АвтоВАЗа, да, и еще имиджевые ролики Довганя, который, конечно, не производитель, но это в традиции вообще российской рекламы, появилась такая имиджевая реклама Довганя. Это вот очевидные результаты последних полутора месяцев, которые уже в эфире заметны.

Лев Ройтман:

Спасибо, Анна Качкаева. Я хочу заметить, глядя отсюда из Праги, что, наверное, как и во всем мире, зритель не особенно страдает эстетически от того, что исчезает та или иная реклама. От этого, в конечном счете, страдает телевидение, а далее, как отраженный свет и этот зритель, поскольку телевидению нечем себя финансировать. Но Вы говорите о "Проктор энд Гембл", да, действительно, по российской рекламной статистике в прошлом году это был крупнейший рекламодатель, однако был период в истории российского телевидения, это 94-й год, когда "МММ" - Мавроди, и когда "Селенга" - эти пирамиды рухнувшие, имели ведущее место в российском телевидении, в рекламной части бюджета.Как бы то ни было, Аркадий Иосифович Ваксберг, до начала этой передачи Вы мне рассказали, что недавно посетили какой-то представительный конгресс в Биаррице, посвященный как раз рекламной проблеме в средствах массовой информации. Глядя через Биаррице, что Вы можете сказать к теме нашего разговора - российское телевидение и коммерческая реклама?

Аркадий Ваксберг:

Это был, действительно, очень интересный, по крайней мере по замыслу, конгресс, и видится эта проблема, о которой сейчас говорила Анна Григорьевна Качкаева, оттуда несколько иначе, я бы даже сказал, чуть ли не парадоксально. Это был конгресс руководителей государственных и общественных, по западной терминологии это называется "публичных" каналов, публичного телевидения, то есть, некоммерческого или, как говорил один из участников конгресса, антикоммерческих каналов, это была такая полемическая заостренность у него. Вот, к сожалению, российские телеканалы, государственные, общественные, на конгрессе отсутствовали и рассказать о положении дел у себя не смогли. И, наверное, были бы крайне удивлены, услышав то, о чем рассказала Анна Качкаева, это внесло бы совершенно новую ноту, иную ноту, нежели та которая звучала в основном на конгрессе. Как ни странно, руководители телекомпаний выступали решительно против засилья рекламы, хотя, казалось бы, что нет такой компании, которая не была бы заинтересована в привлечении, даже если она достаточно богата, дополнительных денег. Они считали, что наличие, особенно чрезмерное наличие рекламы, особенно в тех случаях, когда реклама вторгается в ход самой программы, она ставит, во-первых, в зависимость саму себя от рекламодателя, а, во-вторых, очень существенно и негативно при этом влияет на вкусы зрителя, влияет на то, ради чего, с их точки зрения, эти программы на государственных и общественных каналах показывается. Они уверяют, что зрителю диктуются вкусы рекламодателей, которые инвестируют деньги в те программы, которые, во-первых, им наиболее по душе, а, во-вторых, которые, как они считают, смотрит наибольшее количество их потенциальных клиентов. И некоторые ораторы выстраивали довольно зловещую цепочку, показывающую как иная реклама, врезающаяся в какой-то серьезный фильм или серьезную публицистическую программу, оказывается по своей эстетике и стилистике в противоречии с тем, о чем только что вещал экран, чего он вроде бы добивался, и это при неоднократном повторении, я воспроизвожу их мысли, "приучает к двоемыслию, фарисейству, прививает дурной вкус" - это была цитата из выступления канадского делегата. О пагубном воздействии рекламы, которая все более совершенствуется технически, изобретательна, но эскалирует в пропаганде примитива, говорилось очень подробно. И меня вот что поразило: сами руководители телекомпаний, вроде как я уже сказал, заинтересованные, это каждому понятно, в росте своего финансового благополучия, они утверждали, что им нужны законодательные ограничения на использование рекламы. Какие программы возможно, а какие невозможно прерывать рекламой, когда ее пускать, в какие часы, а в какие часы следует ограничивать и так далее. И вот кое-кто возражал, в частности, японский делегат, если мне память не изменяет, говорил примерно так: "Если бы реклама вызывала зрительское отторжение, ее никто бы не смотрел. Если ее смотрят, значит она интересна зрителю, а раз она интересна зрителю, а мы будем ограничивать ее каким-то образом, то это посягательство на свободу его выбора. Зритель имеет право смотреть то, что он хочет".

Лев Ройтман:

Спасибо, Аркадий Иосифович. Вот этот заколдованный круг - это вечная проблема, как мы понимаем, телевидения и рекламы, потому что под популярную программу готовы давать рекламу, и эта популярная программа должна все более и более ориентироваться на более массового зрителя для того, чтобы эту рекламу привлекать. Круг, естественно, здесь в чем-то замыкается, тема вечная.

Семен Мирский:

Я хотел бы сказать, что из Парижа проблема рекламы смотрится несколько иначе, чем под углом зрения, предложенным нашей коллегой Анной Качкаевой, что вполне логично и закономерно. Ведь Франция - общество изобилия, где товаров никогда не слишком мало, а почти всегда слишком много и выбор всегда почти слишком велик. Здесь достаточно зайти в местный супермаркет, чтобы убедиться в том, что одних йогуртов может быть 25 сортов - поди выбери, это очень, очень трудно. И, вероятно, в силу сказанного, французский телезритель, и я здесь главным образом сужу по себе, воспринимает телерекламу в первую очередь не как средство продажи того или иного товара, а как бы "вещь в себе", феномен эстетики, если угодно. И телереклама здесь это лучшая иллюстрация пророческой фразы Маршалла Маклюэна, сказавшего, как мы знаем: "Медиум, средство передачи информации, и есть само уведомление". И поэтому реклама на французском телевидении, а не только на рекламных тумбах, на афишах, на панно - это произведение искусства в первую очередь. И в конечном итоге, мы убеждаемся в том, что лучше всех продают свои товары те фирмы, те компании, которым удается заручиться помощью наиболее остроумных, находчивых и эстетически продвинутых рекламных агентств. И вторая проблема, о которой я хотел бы упомянуть, это, конечно, вопрос, как французские рекламодавцы защищаются от той же рекламы, от рекламы несостоятельных компаний, которые предлагают не товар, а суррогаты. И вот самый актуальный пример: 15-го октября во Франции поступил в продажу американский медикамент, помогающий преодолеть импотенцию, я говорю о знаменитой таблетке "Виагра". Препарат продается только в аптеках и только при предъявлении врачебного рецепта, а реклама, причем самореклама была гигантская, каждый из нас слышал название этого препарата по меньшей мере, хоть один раз. Итак, дата начала продажи, напомню, 15-е октября, но уже 3 месяца назад в разделах мелких объявлений множества французских журналов появились рекламные анонсы какой-то фирмы, причем не давшей своего адреса, только номер почтового ящика, и эта фирма предлагает таблетки "Виагра" в расфасовке по 10 штук стоимостью в 250 франков, то есть, по 25 франков за одну пилюлю, а цена медикамента в аптеке - 75 франков. Но главное: откуда у человека, откликнувшегося на рекламу вот в таком журнале, уверенность в том, что ему продадут именно "Виагру", а не суррогат? И здесь надо упомянуть действующий во Франции Комитет этики Объединения рекламных агентств. Этот Комитет имеет очень широкие полномочия, он имеет очень мощную, как мы понимаем, финансовую основу, и он способен своим весом, своей финансовой мощью подавить попытки лжерекламы, то есть попытки навязывания потребителю суррогатов. И я думаю, что это две главные особенности французской рекламной реальности - с одной стороны, ее эстетическая утонченность и изощренность, с другой стороны - действие упомянутого мною Комитета этики Объединения рекламных агентств, которые дают институту рекламы как таковому его дееспособность.

Лев Ройтман:

Спасибо, Семен Мирский. Анна Григорьевна, я упомянул о том, что были годы, 94-й, например, когда ведущими рекламодателями на российском рынке рекламном были фирмы-пирамиды. Эти фирмы никем не были остановлены в своей рекламной деятельности. Существует ли в России тот сдерживающий механизм для рекламы недобросовестной или для рекламы, вводящей в заблуждение, подобный тому, о котором говорил Семен Мирский применительно к Франции и, как мы знаем, существующий в других западных странах, я не скажу с древней, но со старой рекламной традицией?

Анна Качкаева:

Безусловно. В России после безумства рекламы 93-94-го годов, был принят закон "о рекламе" и в нем есть статья о недобросовестной рекламе. Наверное, этот закон похож на большинство подобных законов в мире. Но я слушала сейчас коллег и думала, что все, о чем они говорят, это, к сожалению, пока не про Россию, особенно в связи со сложившейся ситуацией. Аркадий Иосифович говорил о том, что руководители крупнейших компаний призывали запретить рекламу и думали как ее ограничить. В России о руководителях крупнейших компаний это сказать нельзя. Более того, в сентябре, когда грянул кризис, в Нижнем Новгороде руководителем Национальной ассоциации вещателей Эдуардом Сагалаевым и руководителем крупнейшей группы рекламных агентств Сергеем Лисовским был подписан документ, потом к нему присоединились большинство крупнейших телекомпаний, документ-письмо, обращающееся к правительству с просьбой разрешить на центральных телеканалах рекламу алкоголя и табака после 23-х часов в связи с тем, что телевидение пребывает вот в такой печальной ситуации, и ему надо как-то выживать. Пока никакого решения в этой связи не принято, но сам факт, по-моему, говорит о многом. К рассказу Семена: ведь в России, собственно, реклама, как и во Франции, как я теперь понимаю, воспринималась тоже как вещь в себе всегда. Здесь ее воспринимали как некий артефакт, как эстетическую какую-то данность и неслучайно существовали ролики имиджевые и "Банк Империал", и та же реклама "МММ" - это был целый сериал, и потом были ролики "Газпрома", и прочие, прочие. Пока не было среднего класса, не было и функциональной, технологичной такой продвинутой рекламы, и больше в России ее воспринимали как кино маленькое, красивое, симпатичное. И в последний год как будто бы все-таки ситуация сдвинулась с мертвой точки, но вот нынешний финансовый кризис опять загнал эту ситуацию к уровню не только 93-го, а 89-го года, когда всем рекламщикам придется начинать с нуля, когда здесь на рынке сейчас можно рекламировать очень определенные товары типа женских колготок, стиральных порошков, ну, может быть, жвачки, не более того, то есть никакой аудиовизуальной техники и прочего. И рекламщики опасаются, что весной, когда обнищают агентства и будет очень неважно чувствовать себя рекламный рынок, крупные рекламные агентства иностранные, которые в нынешней ситуации не собираются никуда уходить, скупят их по дешевке. Я не знаю, стоит ли нам, зрителям, опасаться этого, потому что, по большому счету, в России реклама так и не стала фактором экономики. Это попрежнему либо фольклор, либо раздражающий фактор. И сами телевизионщики и рекламщики еще серьезно ни разу не задумывались о том, что нужно заниматься самоограничением, хотя такие голоса раздавались и даже были попытки в конце лета создавать хартию вещателей для некоторых из телеканалов. НТВ, например, даже свой Кодекс написал этический, где есть положение о рекламе. Но опять же, вот ситуация, которая случилась после 17-го августа, она нарушила все планы, и думаю, что довольно надолго, потому что весной или в конце следующего года грянет политическая кампания, политическая реклама и все разговоры об ответственности и самоограничении, я думаю, нужно будет отложить еще года на два.

Лев Ройтман:

Спасибо, Анна Качкаева. Я хочу заметить в заключении, что по каналу Си-эН-эН регулярно идет реклама Международной ассоциации рекламных агентств под девизом: "Реклама - ваше право выбора". Таким образом, для этих рекламных агентств реклама это, безусловно, благо, которое они, якобы, по цепочке передают и зрителю телевидения. Для самого телезрителя реклама это чаще всего зло неизбежное. Ну что ж, реклама позволяет разнообразить телепрограммы и это в интересах зрителя. Для телевещателей реклама - это зло вожделенное, которое, естественно, оказывает влияние на политику телеканала, но в то же самое время поддерживает его финансово. Вот такие противоречия.